Mari, Kupoles Senyum Sinismu...

Oleh Budi Suwarna

Apa yang ada dalam pemikiran para politikus kita sehari-sehari? Nasib bangsa dan cara mengatasi krisis? Kalau itu yang Anda bayangkan, Anda keliru besar. Mereka sibuk memikirkan cara tersenyum dan cara tampil elegan di depan rakyat. Dana triliunan rupiah dihabiskan untuk urusan citra diri. Inilah politik kontemporer Indonesia, yang barangkali tidak ada dalam silabus perkuliahan ilmu-ilmu politik.

Soal memoles senyum itu dilakukan seorang calon gubernur (cagub) yang kini sudah terpilih sebagai gubernur. Berdasarkan hasil penelaahan sebuah konsultan pencitraan, senyum sang cagub kelihatan sinis. Ini dianggap kelemahan besar. Konsultan pun menata senyum sinis sang cagub sedemikian rupa agar tampak manis dan bisa memikat hati calon pemilih.

Seorang calon wakil presiden tahun 2004 juga memanfaatkan jasa konsultan penampilan. Hasil kajian konsultan menemukan, sang politikus itu jika berbicara sering mengacungkan telunjuk setinggi dahi. Gerakan seperti itu terkesan menggurui. Karena itu, konsultan meminta dia menurunkan telunjuknya hingga sebatas dada saja ketika berbicara agar tampak bersahabat.

Kebetulan politikus itu bertubuh kecil sehingga jika dia duduk berdampingan dengan pasangannya yang bertubuh tinggi dan besar, dia tampak tenggelam dan kalah wibawa. Untuk mengatasi hal itu, konsultan mengganjal kursi sang politikus agar tubuhnya sejajar dengan pasangannya.

Begitulah. Dunia politik Indonesia kini telah memasuki era yang benar-benar baru di mana pencitraan menjadi begitu penting. Bagaimana itu terjadi?

Ini berkaitan dengan perubahan politik di Indonesia. Setelah sistem pemilu langsung dijalankan, rakyat memiliki otonomi untuk menentukan pilihannya. Karena itu, para politikus merasa harus populer di mata rakyat. Cara yang paling efektif untuk meraih popularitas adalah tampil di media massa.

Rizal Mallarangeng, pendiri perusahaan konsultan strategi dan politik Foxindonesia, mengatakan, biaya untuk menjangkau kesadaran publik melalui media massa berkisar Rp 1-Rp 5 per kapita. Jika menggunakan pawai dan sejenisnya, biayanya membengkak menjadi Rp 1.000 sampai tak terhingga per kapita.

Layanan penuh

Era politik kemasan ini menjadi ladang bisnis baru bagi sejumlah agen pencitraan. Hotline Advertising, misalnya, melayani proyek pencitraan dari hulu sampai hilir, mulai dari pemetaan kelemahan dan kekuatan klien, perumusan konsep iklan, pembuatan tag line (slogan), pembuatan materi iklan, penempatan iklan di media, manajemen isu, hingga pengaturan acara klien.

Chief Executive Officer (CEO) Hotline Advertising Subiakto Priosoedarsono mengatakan, pihaknya terjun ke bisnis ini setelah menangani pasangan capres-cawapres Susilo Bambang Yudhoyono (SBY)-Jusuf Kalla tahun 2004. Hotline membuatkan konsep iklan dan mengeksekusinya hingga mengatur kegiatan pasangan itu.

”Kami mengatur SBY-Kalla harus sarapan di mana dan dengan siapa. Kami juga mengatur kapan dia harus salaman, kapan bicara, kapan menjawab pertanyaan, kapan diam,” kata Subiakto.

Untuk memastikan strategi pencitraan itu jalan, Subiakto menempatkan orangnya di lingkaran dalam selama 24 jam penuh. ”Setiap hari kami mengevaluasi dan mengingatkan klien. Kami kadang tidak tidur,” kata Subiakto ketika ditemui di kantornya di Jalan Wolter Monginsidi, Jakarta Selatan, Rabu (16/7).

Hal yang sama dilakukan Subiakto ketika menangani pencitraan dan strategi komunikasi Fauzi Bowo. Bahkan, Hotline ikut memutar otak ketika Fauzi akan mengikuti debat calon. ”Kami memanggil 20 ahli dari berbagai bidang untuk terlibat dalam simulasi debat. Mereka melatih Fauzi agar bisa menjawab berbagai pertanyaan. Kalau ditanya begini, jawabnya begini,” katanya.
Foxindonesia yang baru berdiri enam bulan juga memberikan layanan yang kurang lebih sama. Sejauh ini, perusahaan yang berkantor di Jalan Irian, Menteng, Jakarta, itu telah menangani pencitraan Ketua Umum Partai Amanat Nasional Sutrisno Bachir, calon gubernur Sumatera Selatan Alex Noerdin, pasangan cagub/cawagub Jawa Timur Soekarwo-Syaifullah Yusuf, dan iklan beberapa politikus lain.

Ada lagi pemain besar lain, yakni Lingkaran Survei Indonesia yang dipimpin Denny JA. Perusahaan ini memberikan layanan mulai dari survei opini publik, mobilisasi opini, pembentukan citra, hingga pembuatan konsep iklan. Sejumlah politikus yang pernah menggunakan jasa LSI untuk pencitraan antara lain Wiranto, Fauzi Bowo, dan I Made Mangku Pastika (baru terpilih sebagai Gubernur Bali).

Di luar pemain besar, ada pemain-pemain kecil yang beroperasi secara individu. Salah seorang di antaranya adalah Harry Tjahjono, penulis naskah sinetron laris Si Doel Anak Betawi. Dia pernah menggarap strategi pencitraan Rano Karno ketika akan mencalonkan diri sebagai wagub DKI Jakarta tahun 2007. Dia juga pernah membuatkan iklan cagub Jatim Achmady beberapa bulan lalu.

Bisnis seksi

Maklum jika banyak orang masuk ke bisnis ini. Pasalnya, duit yang berputar untuk proyek pencitraan politik jumlahnya besar sekali. Lebih seksi lagi karena semua pembayaran dilakukan secara tunai.

Subiakto menjelaskan, pada tahun 2007, dari Rp 40 triliun belanja iklan, Rp 10 triliun di antaranya diperoleh dari iklan politik. Dia yakin, nilai belanja iklan, termasuk iklan politik, akan melonjak 2-3 kali lipat tahun depan.

Dia mengaku telah merasakan gurihnya iklan politik. Nilai proyek pencitraan SBY-Kalla yang ditanganinya, kata Subiakto, mencapai Rp 30 miliar. Ketika menangani Fauzi Bowo dalam pemilihan gubernur DKI Jakarta, nilai kontraknya sekitar Rp 20 miliar. Keuntungan dari bisnis ini berkisar 10-20 persen.

”Itu baru yang masuk ke Hotline, yang masuk ke media massa dan perusahaan lain belum dihitung,” katanya.

Irfan Wahid dari 25 Frames Production yang biasa menangani iklan politik mengatakan, seorang politikus biasanya menghabiskan dana antara Rp 5 miliar hingga Rp 10 miliar per bulan untuk membiayai pemasangan iklan di televisi dan media cetak. Untuk politikus daerah yang bertarung dalam pemilihan kepala daerah (pilkada), dana yang mereka keluarkan untuk memasang iklan berkisar Rp 1 miliar hingga Rp 5 miliar per bulan.

”Itu di luar biaya pembuatan materi iklan,” kata Irfan Wahid yang menangani pembuatan iklan Sutrisno Bachir dan Dede Yusuf. Dia mengatakan, biaya pembuatan iklan Soetrisno yang ditanganinya semuanya sekitar Rp 2 miliar, sedangkan Dede Yusuf Rp 1 miliar.

Andi Zulkarnain Mallarangeng, CEO Foxindonesia, memperkirakan masa depan bisnis ini sangat cerah. Dia berhitung, di Indonesia ada 440 kabupaten dan kota dan 33 provinsi. Dengan demikian, dalam lima tahun ada sekitar 473 pemilihan kepala daerah. Belum lagi pemilihan anggota parlemen nasional dan lokal.

”Katakanlah rata-rata ada 100 pemilu dalam setahun. Jika setiap pilkada diikuti setidaknya tiga pasang calon, maka ada 300 pasang. Jika setiap pasang menghabiskan uang paling sedikit Rp 1 miliar untuk pencitraan, dalam setahun uang yang beredar sekitar Rp 300 miliar. Kenyataannya kan setiap pasangan bisa menghabiskan bermiliar-miliar rupiah,” katanya sambil senyum.

Pasar lain yang bisa digarap adalah partai yang jumlahnya puluhan. Mereka pasti membutuhkan pembentukan citra, penguatan citra, reposisi citra, dan sosialisasi partai. Andi memperkirakan setidaknya 15-20 partai mulai menyosialisasikan partainya mulai Agustus 2008.

Dari mana para politikus bisa mendapat uang dalam jumlah besar untuk pencitraan? Andi tersenyum dan menjawab, ”... kan ada pengusaha, Bos.”

Sumber : Kompas, Minggu 23/07/08